پرسپولیسی نیستم؛ ارزش برند سرخابیها بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان است
مرجع خبری پرسپولیس : مسئول ارزشگذاری ۴۵ و ۴۲ میلیارد تومانی دو برند پرسپولیس و استقلال گفت: طرفدار هیچ تیمی نیستم و آبروی ملیام را به رنگ قرمز و آبی نمیدهم.
درپی اعلام قیمتهای پیشنهادی سازمان خصوصیسازی برای فروش دو باشگاه استقلال و پرسپولیس که با واکنشهای مثبت و منفی همراه بود ، جزئیات تازهایی از نحوه تعیین قیمت ۴۵ و ۴۲ میلیارد تومانی این دو باشگاه روشن شد.
این دو باشگاه درحالی قرار شده بعد از نهایی شدن قیمت های پیشنهادی توسط هیئت واگذاری در شهریور ماه از طریق فرابورس و براساس قانون اصل ۴۴ واگذار شوند که فرشاد بهآبادی مدیرعامل مؤسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر ضمن پاسخ به سئوالات از جمله دلیل گران بودن قیمتهای اعلامی و پرسپولیسی بودناش، در مورد چگونگی انتخاب به عنوان ارزشگذار برندهای استقلال و پرسپولیس و تعیین این قیمتها توضیحاتی ارایه کرد که میتواند باعث روشن شدن برخی ابهامات شود.
هرچند به گفته وی بعد از نهایی شدن واگذاری این دو باشگاه ، در جریان نشست مطبوعاتی همه چند و چون را تشریح خواهد کرد اما در این گفتوگو بخش مهمی از سؤالات پاسخ داده شد.
وی مسئول مؤسسهایی است که از ۶ سال پیش در حوزه برند (نام و نشان تجاری) و برندسازی شروع به کار کرده و تاکنون هم دو جشنواره در این حوزه برگزار کرده است. همچنین وی با ۳۱ سال سن دارای مدرک کارشناسی حسابداری و کارشناسی ارشد ژئوپولتیک بوده و کتاب “راز پرواز نامهای تجاری ” را که به گفته خودش تاکنون به چاپ پنجم رسیده را نوشته است.
این گفتوگوی خواندنی را در ادامه میخوانید:
*اهمیت برند باشگاه ها و چگونگی همکاری با سازمان خصوصی سازی
به نظر میرسد بحث ارزشگذاری برند یا همان نام و نشان تجاری موضوع تازهای در مناسبات اقتصادی و حتی اجتماعی کشور باشد. حال چطور شد که برای ارزشگذاری در باشگاه پرسپولیس و استقلال از این روش استفاده کردید؟
به آبادی: اصولا مقوله برند دانشی نوپا است که از ۶- ۵ سال پیش وارد کشور شد و بعد از چند سال فعالیت و اطلاعرسانی این موضوع برای همگان جا افتاده که هر برندی دارای ارزشی است. از طرف دیگر ارزشگذاری برند باشگاههای فوتبال در دنیا از سال ۲۰۰۱ شروع شده و طی این ۱۱ سال هم حدود ۱۰- ۸ موسسه بینالمللی معتبر مانند فیوچر برند و برند فاینانس علاوه بر داراییهای فیزیکی باشگاه های ورزشی اقدام به ارزشگذاری برندها کردهاند.
بنابراین وقتی بحث خصوصیسازی باشگاه های فوتبال استقلال و پرسپولیس مطرح شد اقدام مهم و لازم برای ارزشگذاری آنها تعیین ارزش برند بود، چرا که همین دو واژه استقلال و پرسپولیس برای بسیاری بار و معنا به همراه دارد. چون اگر به فرض این دو باشگاه با نامهای دیگری قهرمان میشدند، شاید طرفداران کمتری میداشتند.
با این اوصاف طبق اصول عملی در امر بازاریابی و فعالیتهای تجاری، بالاترین استاندارد برندسازی این است که مصرفکنندگان یا مشتریان احساساتی شوند. این احساساتی شدن و خندیدن و گریه کردن ها در کسب پیروزیها و شکستهای این دو باشگاه کاملا ” نمایان و نشان دهنده درجه وفاداری و همچنین مهمترین جزء و شاخص در محاسبه برند است.
همکاری شما با سازمان خصوصی سازی از چه زمان و چگونه شروع شد؟
بهآبادی: از سال گذشته. وقتی مسئولان سازمان خصوصی سازی تواناییها و تجارب ما را بررسی کردند ارزشگذاری برند این دو باشگاه را به محول کردند که حدود یکسال این فرآیند طول کشید. در این میان بعد از اینکه فرمولهای ارزشگذاری را از خارج کشور خریداری کردیم اقدام به بومیسازی کردیم.
*پرسپولیس و استقلال چیزی دارند که رئال مادرید و بارسلون ندارند
مگر این فرمول ها خریدنی بودند؟
بهآبادی: بله، این فرمول ها توسط مؤسسههای معتبر بینالمللی در ارزشگذاری باشگاههایی مانند بارسلون و رئال مادرید به کار برده میشود. وقتی این دو باشگاه با یکدیگر مسابقه دارند مصاحبه مدیران و مربیان این دو باشگاه و جذب اسپانسر در ارزش برندشان اثرگذار است. همین موضوع باعث نوسان سهام باشگاه های فوتبال در بورس ها میشود.
این درحالی است که رئال مادرید و بارسلون با باشگاههای پرسپولیس و استقلال به هیچ وجه قابل مقایسه نیستند اما دو باشگاه فوتبال ایران چیزی دارند که آنها ندارند. این دوباشگاه جمعیت هوادارانی دارند که به حدود ۴۰ میلیون نفر میرسد.
برخی معتقدند تعیین برند وظیفه مؤسسههای مالی است آیا درست است؟
بهآبادی: خیر. در همه دنیا کار ارزشگذاری برندها توسط شرکتها و مؤسسههای برندینگ انجام میشود. وظیفه و کار مؤسسههای مالی مربوط به محاسبه داراییهای مشهود است. در دنیا هم ۸ تا ۱۰ مؤسسه فعال معتبر در حوزه برندسازی با کمک متخصصان مالی و بازاریابی اقدام به تعیین برندی کنند.
* آبروی ملی ام را به رنگ قرمز و آبی نمی دهم
بعد از تعیین ارزش ۴۵ و ۴۲ میلیارد تومانی برای دو باشگاه پرسپولیس و استقلال توسط موسسه شما، عدهای شایعه کردند که چون پرسپولیسی هستید، قیمت بیشتری را برای این باشگاه در نظر گرفتید، چراکه به اعتقاد این گروه اگر قیمتگذاری بر اساس تعداد هوادار باشد طرفداران استقلال بیشترند. ضمن اینکه آمار دقیقی وجود ندارد.
بهآبادی: من نه پرسپولیسی و نه استقلالیام. چون اعتبار و آبروی ملیام را به راحتی به دست نیاوردهام که بخواهم به راحتی از دست بدهم. بنابراین هر چند از فوتبال سررشته دارم اما به هیچ وجه طرفدار هیچ کدام از این دو باشگاه نیستم. اتفاقا به همین دلیل بود که از زمان شروع همکاری با سازمان خصوصیسازی درخواست کردیم نامی از مؤسسه ما برده نشود تا تحت فشار نباشیم. ضمن اینکه بالا و پایین بودن قیمت دلیلی بر مثبت و منفی باشگاه ها نیست. دلیل ارزشگذاری ۴۵ و ۴۲میلیارد تومانی این دو باشگاه ناشی از تعداد هوادارانی بود که طبق نظرسنجیهای به عمل آمده مشخص شد هواداران پرسپولیس بیشترند.
آیا این آمار مربوط به کل کشور است؟
بهآبادی: طبیعتا خیر. چون در کارهای مربوط به نظرسنجی، جامعه آماری محدود به چند گروه و منطقه و بلوک بوده و آمار به دست آمده تعمیم داده میشود.
آیا در تعیین هواداران از نظرسنجیهای برنامه ۹۰ هم استفاده شد؟
بهآبادی: خودم به شخصه این برنامه را که مربوط به تعداد هوادار دو تیم ندیدم اما یکی از همکاران اعلام کرد در نظرسنجیهای این برنامه طرفداران پرسپولیس بیشتر بود.
امکان استفاده از تجربه آقای فردوسیپور و برنامه ۹۰ چطور؟
به آبادی: خیر. چون در تخصص ایشان نیست. از طرف دیگر شاید وی حاضر به همکاری نمیشد و یا اینکه در صورت موافقت حاشیهها و حرف و حدیثهای مطرح میشد. در حالی که سعی ما این بوده و هست با تکیه بر اصول علمی و کارشناسی و بدون حاشیه فعالیت کنیم.
بیشتر بودن تعداد هواداران پرسپولیس قابل دفاع است؟
بهآبادی: بله. این بررسیها کاملا مستند و بر اساس جامعه آماری تعیین شده است.
امکان ندارد طرفداران این دو تیم در آینده کم و زیاد شوند؟
بهآبادی: طرفداران شناور دو تیم فقط یک درصد هستند. چون افرادی که پرسپولیسی یا استقلالی هستند از همان دوران کودکی یا جوانی طرفدار بوده و بسیار کم تیمشان را تغییر میدهند. در این رابطه از نظر روانشناسی هم بررسیهای متعددی بر روی تعصب افراد انجام دادیم.
*ارزش برند این دو باشگاه بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان است
برخی از مسئولان ورزشی و پیشکسوتان هم اعلام کردند قیمتهای اعلامی گران است.
به آبادی: اعتقاد ما این است که ارزش برند این دو باشگاه بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان است. شاید مسئولان و پیشکسوتان از منظر ورزش به این مقوله نگاه کردهاند اما بر اساس برنامه کسب و کار (بیزینس پلان) ۲۰ سالهایی که آمده و به سازمان خصوصیسازی دادهایم، درآمد و هزینههایی باشگاه لحاظ شده است. حتی یک بار هم در جلسه هیئت واگذاری حاضر شدم و به اعضاء و وزیر اقتصاد توضیح دادم.
برچه اساس و چطور اعتقاد به ارزش بیش از ۱۰۰ میلیارد تومانی دو باشگاه دارید؟
به آبادی: در حالی هنوز حق پخش تلویزیونی و بلیت فروشی محقق نشده که در بررسیهای به عمل آمده، درآمد ناشی از حق پخش تلویزیون را محاسبه کردهایم. از طرف دیگر هر کدام از دو باشگاه استقلال و پرسپولیس اگر فقط ۱۰ میلیون هوادار واقعی و متعصب داشته باشند و سالانه بین ۵ تا ۱۰هزار به هر طرفدار خدمات بدهند و یا محصولات تحت اسپانسری را بفروشند، سالانه بیش از۱۰۰میلیارد تومان درآمد کسب خواهند کرد.
بنابراین ارزش برند ۴۵ و ۴۲ میلیارد تومان برای دو باشگاه پرسپولیس و استقلال، قیمتی معقول و کف بازار است، چرا که همین دو ماه پیش یک شرکت غذایی به ۶۰ میلیارد تومان فروخته شد.
با توجه به قیمتهای اعلامی آیا فکر میکنید توان خرید فقط برند این دو باشگاه برای متقاضیان وجود داشته باشد؟
بهآبادی: بله. سازمان خصوصیسازی در نظر دارد این واگذاری را در قالب چند بلوک به گروههای مختلف بفروشد.
با این اوصاف فکر میکنید تعیین چنین ارقامی توسط مشاوران بینالمللی که قاعدتا بیطرف هستند تأیید خواهد شد؟
بهآبادی: ۱۰۰درصد. چون اصول علمی ارزشگذاری در برند کاملا رعایت شده است. این درحالی است که مشاوران بینالمللی برای تعیین ارزش برند بین ۱۵۰ تا ۲۰۰ هزار دلار دریافت میکنند.
بدهی این دو باشگاه چقدر است؟
بهآبادی: قرار شده سازمان تربیت بدنی بدهی این دو باشگاه را متقبل شود و تسویه کند.
چرا برند باشگاه فوتبال راهآهن برای واگذاری ارزشگذاری نشد؟
بهآبادی: چون فرایند واگذاری این باشگاه مسیر دیگری بود.
گفت وگو از علی رضایی زاده